Sinn und Unsinn von Traumwelten – oder: Warum unsere kindliche Fantasie auch im Marketing eine Rolle spielen kann

von Michael Weick.

Das kleine Kind spielt ruhig in seinem Zimmer mit seinen LEGO-Steinen und versucht, einen hohen Turm zu bauen. In seiner Fantasie ist es „Bob der Baumeister“ und dessen Motto lautet bekanntlich: „Yo, wir schaffen das!“ Der Turm will aber partout nicht stehen bleiben und fällt immer wieder auf die Seite… Völlig konzentriert in seinem Spiel testet das Kind immer wieder neue Wege aus, den Turm anders zu bauen. Im Nebenzimmer sitzt die Mutter am Computer und ist ebenfalls mit Spielen beschäftigt; sie hat sich bei einem Anbieter von Onlinespielen eingeloggt und dekoriert gerade ihr achtes Haus um, indem sie dieses mit virtuellem Zubehör ausstattet, das sie vorher mit ihrer Kreditkarte und „echtem“ Geld beim Betreiber der Internetplattform erworben hat…

Die Funktion der Traumwelt in Kindheit und früher Jugend
Der Volksmund meint es zu wissen, wenn er sagt: „Wenn Kinder spielen, dann sind sie gesund!“ Und tatsächlich wird das kindliche Spielen in den Wissenschaften durchweg als etwas äußerst Positives bewertet. Erlaubt dieses doch dem Kind, mit wenig Aufwand und in einem zutiefst geschützten Raum quasi als Vorbereitung für das Leben zu üben, ohne jegliche negative Konsequenzen zu fürchten. Spielerisch werden dabei eigene Erfahrungen gemacht und die ersten Erkenntnisse abgeleitet. Im schlimmsten Fall hat die geliebte Barbiepuppe anschließend keine Haare mehr oder das teure ferngesteuerte Auto liegt in hunderten von Einzelteilen auf dem Fußboden verstreut und diese können nicht mehr zu einem sinnvollen Ganzen zusammengefügt werden…

Der Übergang von der kindlichen Traumwelt in die Welt der Erwachsenen
Es kommt der Tag, da will das aufgeweckte und neugierige Kind sich nicht weiter damit begnügen, alleine in seinem Zimmer in seiner „abstrakten“ Traumwelt zu spielen, sondern stattdessen diese verlassen, um seine Welt zu erweitern. Vielleicht können der Vater in der Garage, der gerade am Familienwagen herumschraubt oder die Mutter in der Küche, die den sonntäglichen Braten vorbereitet, Hilfe gebrauchen? Auf diese Weise kann sich der junge Mensch – noch immer in einem recht geschützten Übergangsbereich – in der Realität nützlich machen und gleichzeitig dabei neue Erfahrungen sammeln, die wiederum in weitere Erkenntnisse münden können.

Der Eintritt in die Erwachsenenwelt
Durch einen Nebenjob oder Ausbildungsvertrag erarbeitet sich der junge Mensch ein erstes Einkommen, eigenes Geld und sieht sich spätestens jetzt einer bunten Konsumwelt gegenüber, in der unzählige Produkte zum Kauf angeboten werden. Ging es beim spielerischen Ausprobieren und  in der Schule primär um das Sammeln von Erfahrungen und Erkenntnissen, so kann nunmehr nach Belieben gekauft und genossen werden, wobei hauptsächlich Erfahrungen mit den einzelnen Produkten und Dienstleistungen gewonnen und ausgetauscht werden.

Die Traumwelten der Erwachsenen
Das Arbeitsleben entpuppt sich in einigen Fällen als anstrengend oder eintönig. Nachdem gewisse Arbeitsabläufe verinnerlicht wurden, macht sich mancherorts eine Art von Routine breit, die vom Gehirn nicht sonderlich positiv bewertet wird und dieses daher nach einem Ausgleich streben lässt. Während einige in ihrer Freizeit am eigenen Haus oder Auto arbeiten, in Büchern oder Kursen etwas Neues erlernen, genießen die allermeisten Menschen ihre Freizeit in der Rolle des Konsumenten: beim Einkaufen oder Fernsehen, im Fastfood-Restaurant oder der Stammkneipe… Je nach persönlichem Gusto werden hierbei die unterschiedlichsten Gewohnheiten gebildet, die im Kern stets auch eine potentielle Suchtgefahr bergen können.

Und wie können diese Mechanismen im Marketing verwendet werden?
Bei sinnvollen und daher als normal empfundenen Produkten besteht ein natürliches Bedürfnis der Menschen, diese zu erwerben und zu konsumieren. Aus diesem Grund werden solche zumeist auch nicht sonderlich viel beworben. Anders verhält es sich jedoch bei Produkten, die dem Menschen keinen wirklichen Nutzen bieten. Da alle Menschen als Kinder die Erfahrung gemacht haben, dass die Traumwelt etwas Gutes und Normales ist und sie diese in überfordernden Augenblicken sogar als Überlebensformel zu schätzen lernten, können diese Mechanismen hervorragend in Marketing und Werbung genutzt werden, um unnütze oder sogar dem Menschen abträgliche Produkte zu verkaufen. In diesen Fällen werden die benannten Mechanismen verwendet, um den Konsumenten „Traumwelten“ anzubieten, wodurch die Menschen den Erwerb dieser Produkte positiv bewerten und mit einem guten Gefühl belohnt werden. So verleiht stark gezuckertes Wasser mit etwas Koffein und Taurin plötzlich Flügel, wo andere Limonaden nur das Diabetesrisiko zu erhöhen vermögen. Oder man denke an den „Bauch-weg-Gurt“ aus dem abendlichen Werbefernsehen, der seinem Namen alle Ehre machen soll, ohne dass der Verwender auch nur das Geringste an seinen Gewohnheiten ändern müsste…  In einigen Fällen treten gar das eigentliche Produkt und sein vermeintlicher Nutzen in den Hintergrund, damit die Traumwelt dessen Platz gänzlich ausfüllen kann. In einem solchen Fall hat sich die angebotene Traumwelt verselbstständigt, wurde gar zu einer Funktion des Menschen, und der jeweilige Anbieter muss sich nunmehr keine Sorgen um den zukünftigen Absatz dieses Produktes oder der Dienstleistung mehr machen…

Doch zurück zu der eingangs geschilderten Szene: Da erhellt sich das Gesicht des Kindes und es lächelt in sich hinein, denn der Turm steht plötzlich felsenfest auf dem Boden und neigt sich nicht mehr zur Seite. Dem Kind war kurz vorher die Idee gekommen, das Fundament des Turmes zu verbreitern und kleine Stützen beidseitig anzubringen. Nun spürt es plötzlich großen Hunger und räumt schnell alle LEGO-Steine wieder in die Kiste zurück, um alsbald danach glücklich, zufrieden und mit einer neuen Erkenntnis ausgestattet zur Mutter zu laufen…